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(資料圖片)

當(dāng)下的品牌營銷講究什么？說到底是效率。 誰能更高效地?fù)屨加脩粜闹牵蛲ㄕJ(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購全路徑，誰就能夠在這一場存量戰(zhàn)爭中存活下來。 可惜的是，在碎片化的傳播體系下，高效越來越成為一個(gè)遙不可及的詞。 直到今年五一，品哥觀察到抖音生活服務(wù)「心動五一」活動，感覺其為行業(yè)探索出了一個(gè)新的營銷可能。 整體來看，「心動五一」活動主要做了兩點(diǎn)：一是線上構(gòu)建興趣內(nèi)容，打造用戶溝通場；二是線下打入興趣圈層，構(gòu)筑用戶信任場。通過兩個(gè)場域的構(gòu)建，抖音生活服務(wù)「心動五一」活動幫助品牌實(shí)現(xiàn)了用戶“認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購”的全鏈路。

線上構(gòu)建興趣內(nèi)容

打造用戶溝通場

冗余的信息將互聯(lián)網(wǎng)切割得碎片化，大量品牌索性順勢而為，打造碎片化的內(nèi)容與用戶溝通。 這會出現(xiàn)怎樣的問題呢？用戶注意力被進(jìn)一步稀釋，無法與品牌“坐”下來溝通。用戶與品牌之間的溝通沒有場域邊界，那么品牌所展現(xiàn)的信息就像其他冗余信息一樣，在用戶心智中無法沉淀。 抖音生活服務(wù)給出的解決方案是構(gòu)建一個(gè)溝通場，用一些對用戶有價(jià)值的內(nèi)容去吸引用戶參與溝通。 比如在抖音上搜索關(guān)鍵詞「心動五一」，就不難發(fā)現(xiàn)，活動主頁主要分為三個(gè)板塊，心動好品、打卡推薦、攻略活動。 如果你正在旅行途中，你可以參考打卡景點(diǎn)推薦路線，或者跟著尋味美食地圖一路拔草美食，體驗(yàn)未經(jīng)歷過的當(dāng)?shù)仫L(fēng)情；如果你是原地過五一，也有肩頸疏通、劇本殺等本地娛樂項(xiàng)目供選擇，豐富五天假期。 攻略活動值得格外一提，在這個(gè)板塊中吸引了不少抖音達(dá)人參與，為大家介紹香港一日游攻略、48h玩轉(zhuǎn)重慶攻略等。想去哪兒玩，都可以在抖音生活服務(wù)「心動五一」找到。 這其中，一個(gè)上海版莫奈花園的視頻爆火網(wǎng)絡(luò)。抖音主播@阿建是個(gè)吃貨，拍攝了上海共青森林公園一角，場景如夢如幻。這個(gè)平時(shí)點(diǎn)贊幾百的賬號，該條視頻收獲了200多萬的點(diǎn)贊，超過17.6萬人的評論。 整體來看，#心動五一 話題量播放量，在抖音突破了370億次。 為什么在“淄博燒烤+挖呀挖呀挖”雙重流量殺手的擠壓下，抖音生活服務(wù)的這些內(nèi)容依舊能夠出圈？我想有兩個(gè)方面： 第一是內(nèi)容的價(jià)值性。營銷的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，抖音生活服務(wù)無論是推送攻略還是打卡推薦，都是洞察了用戶五一期間的需求和興趣，為他們提供當(dāng)下具有價(jià)值的內(nèi)容。 第二是內(nèi)容的完整性。在碎片化的內(nèi)容傳播下，完整的、成體系的大內(nèi)容顯得彌足珍貴。知名品牌策劃人就談到，大內(nèi)容的本質(zhì)，是成為碎片生態(tài)中的“大魚”，吸引更持久的注意力，做更完整的信息表達(dá)。 在這種高價(jià)值的大內(nèi)容背景下，抖音生活服務(wù)實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)邊界感凸顯的溝通場域。 在這個(gè)場域里面，用戶與用戶之間、品牌與用戶之間，能夠?qū)崿F(xiàn)直接的溝通。線下打入興趣圈層構(gòu)筑用戶信任場品牌能夠與用戶在專屬的場域內(nèi)進(jìn)行溝通，這已然成功了一大半。最起碼，這樣的溝通能夠讓用戶快速對品牌形成認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇。 但品牌的全路徑是從“認(rèn)識認(rèn)知”到“認(rèn)同認(rèn)購 ”的策略。光有認(rèn)知顯然不夠，抖音生活服務(wù)乃至所有營銷者需要的，是要找一批認(rèn)同自己的用戶。 怎么找？這就需要構(gòu)建一個(gè)信任場域。信任場是河北大學(xué)田俊峰教授提出的概念，原本是通過場域概念構(gòu)建模型，幫助虛擬企業(yè)找到最佳合作伙伴。 拋去信任場模型中各種維度和系數(shù)，我們把它放在品牌營銷中來，其實(shí)就是品牌構(gòu)建一個(gè)實(shí)體或虛擬的場域輸出價(jià)值主張。在這個(gè)場域中，用戶能夠產(chǎn)生信任，并開始對品牌敞開心扉，實(shí)現(xiàn)最終的價(jià)值認(rèn)同。 顯然，這樣的信任場放在實(shí)實(shí)在在的線下更為合適。5月6日至7日，抖音生活服務(wù)就在廈門打造了「心動五一嘉年華」，包含音樂節(jié)、市集和各種好玩有趣的活動。 通過這些個(gè)性化的、興趣化的內(nèi)容，抖音生活服務(wù)能夠篩選一部分精準(zhǔn)用戶參與其中，并全身心投入與他們進(jìn)行互動。 其中，「銀河方舟音樂節(jié)」是一大亮點(diǎn)。其豪華的演出陣容包含趙雷、房東的貓、王子異等知名音樂人。通過音樂的熱浪和五一假期的極致氛圍，年輕人被徹底帶動了起來。 整個(gè)嘉年華現(xiàn)場，吸引了12000余人入場，超過5000人參與了品牌快閃店打卡活動。 與其說抖音生活服務(wù)構(gòu)建了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的場域，還不如說其營造了一個(gè)年輕人喜愛的live氛圍。氛圍也是場域，但更能夠顯現(xiàn)出個(gè)性化和興趣化。消費(fèi)是現(xiàn)代文明價(jià)值鏈條中的重要一環(huán)，甚至是作為現(xiàn)代人最常見的一種“身份證明”。而當(dāng)代年輕人在圈層文化之下，更加渴望有品牌為他們提供這樣具有身份證明和身份認(rèn)同的場域。 不難看出，抖音生活服務(wù)是深諳于此的。 場域構(gòu)建推動品牌營銷的新可能在溝通場和信任場的構(gòu)建下，抖音生活服務(wù)為品牌營銷帶來了新的可能。 以前的品牌是如何營銷的？品牌標(biāo)識伴隨碎片化信息，以多維度、多覆蓋的形式沉淀為用戶心智，同時(shí)還會在內(nèi)容上附上鏈接帶帶貨。 但正如上文所言，沒有溝通場和信任場，用戶對于品牌無法短時(shí)間形成“認(rèn)知認(rèn)同認(rèn)購”的全路徑。也就是說，你的認(rèn)購鏈接確實(shí)是放了，但用戶認(rèn)知心智、認(rèn)同心智都還沒有養(yǎng)成。 溝通場和信任場，就像一個(gè)培養(yǎng)皿，在潛移默化中催熟用戶對品牌的認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購。而品牌，只要自己走到“場”里去就可以了。以抖音生活服務(wù)這次“心動五一”活動的獨(dú)家冠名商純甄為例。在線上溝通場內(nèi)，其除了logo露出、懸浮button，還有品牌定制專區(qū)內(nèi)容深度植入。 在用戶瀏覽和參與興趣話題的過程中，純甄便沉浸式滲透到了用戶的心智。這個(gè)時(shí)候，抖音生活服務(wù)再設(shè)置多個(gè)入口跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品購買頁面，實(shí)現(xiàn)了一整個(gè)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。 在線下的信任場內(nèi)，純甄同樣是承接了一大波場域帶來的紅利。 在音樂節(jié)開幕前，純甄就在抖音上引導(dǎo)用戶與其抖音官方帳號進(jìn)行互動，并隨機(jī)贈送音樂節(jié)門票。通過福利互動，純甄為其線下場域活動引流不少。 其實(shí)在嘉年華現(xiàn)場，純甄還設(shè)置有品牌定制化快閃店。抖音生活服務(wù)則通過定制打卡手冊為快閃店引流，每天前100名入場游客還可獲得純甄酸奶。 此外，其在快閃店指定區(qū)域結(jié)合純甄酸奶形象設(shè)置趣味扭蛋機(jī)，用戶掃碼關(guān)注純甄官方旗艦店甄選號，發(fā)布抖音視頻，即有機(jī)會參與扭蛋機(jī)互動。這個(gè)過程中，純甄也邀請到不少種草達(dá)人現(xiàn)場打卡體驗(yàn)，不斷加強(qiáng)純甄與用戶吃喝玩樂場景的關(guān)聯(lián)性。 整體來看，純甄所做的其實(shí)與常規(guī)的營銷類似，即盡量展現(xiàn)品牌自身。只是， 在抖音生活服務(wù)“溝通場+信任場”兩個(gè)場域的構(gòu)建下，這些信息展現(xiàn)能夠更為高效地內(nèi)化到用戶心智中。特約合作伙伴Jmoon極萌，同樣是只管走進(jìn)場域，其他的都交給抖音生活服務(wù)。 作為Ulike旗下美容美體儀品牌，Jmoon極萌此次與抖音生活服務(wù)「心動五一」合作，旨在高效拓圈。為此，在線上溝通場內(nèi)，Jmoon極萌聯(lián)動抖音生活服務(wù)推送關(guān)于出游主題的內(nèi)容，并輸出新品發(fā)售活動信息；在線下信任場內(nèi)，其更是以“快閃店+達(dá)人探店”的潮流打卡互動形式，實(shí)現(xiàn) 對線下音樂節(jié) 觀眾&歌手粉絲的人群圈選。 在純甄和Jmoon極萌的案例中，我們還不難發(fā)現(xiàn)一些常規(guī)的營銷創(chuàng)意，比如品牌融合進(jìn)入用戶場景、人群破圈、異業(yè)聯(lián)動……但這些都離不開一個(gè)新的東西：場域。 抖音生活服務(wù)通過場域的構(gòu)建，讓品牌真正和用戶玩在了一起，并快速建立了認(rèn)知認(rèn)同乃至認(rèn)購的全路徑。既讓用戶“心動”又讓用戶“行動”，不再成為一句空話。 / 結(jié) 語 /一直以來，品牌都只苦于兩件事： 深度分銷與心智搶占。而今，抖音生活服務(wù)給出了一個(gè)委實(shí)不錯(cuò)的解決方案。背靠龐大的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品功能體系，抖音生活服務(wù)通過線上溝通場種草+線下信任場體驗(yàn)的方式，能夠幫助品牌覆蓋吃喝玩樂心智全鏈路。 實(shí)際上，抖音從2021年即開始發(fā)力生活服務(wù)。從那之后，有越來越多用戶因?yàn)槎兑裘朗惩扑]而打卡新奇餐廳。從好「種草」的美食入局，到現(xiàn)在吃喝玩樂都可以在抖音生活服務(wù)中找到。公開資料顯示，目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國370多個(gè)城市，合作門店超過200萬家，而這些數(shù)字還在繼續(xù)增長。 下半年還將有大小節(jié)點(diǎn)迎接吃喝玩樂的熱潮，期待抖音生活服務(wù)持續(xù)探索新模式，引領(lǐng)吃喝玩樂潮流，為品牌打開更多增長空間。

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